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EMBA雜誌編輯部/文
折扣是行銷人員常用的行銷策略之一，確實也可以有效地刺激消費者的購買行為。只是，有時折扣和銷售行為的關係未必都是正面關係，導致的結果可能不是行銷人員預期的。
近日，網路達康公司（Web.com）ＣＥＯ史提伯（Jeffrey M. Stibel），在史隆管理評論（Sloan Management Review）為文表示，行銷人員在規劃行銷活動時，需留意折扣對顧客留下什麼樣的印象。相同的資訊，不同的呈現方式，對顧客都會產生不同的觀感，因而影響顧客的購買行為。
舉例來說，許多人對這兩句話的感受並不同：「政府花了十五億美元」比「政府花在每個家戶的費用是八．五美元」。很多人相信政府所花的錢前者比後者多，儘管兩者實際的花費沒差別。因此你會發現，當政府想要顯示花了大筆支出時（譬如教育經費），就會以總金額來呈現；但是當它想要隱瞞過度花費時，就會以每人花多少錢的方式呈現。這其實是兩個完全相同的訊息，卻因陳述的方式不同，而造成人民偏好逆轉，或看法迥異的現象，我們稱為「框架效果」（framing effects）。
「框架效果」會讓人產生成見與錯誤認知，因此容易讓聰明的人下錯誤的判斷。譬如，醫生會有錯誤的醫療診斷、法官會發生錯判案例。在商業上，「框架效果」對顧客的購買行為影響也很大。舉例來說，聯合網路公司（United Online）的網路使用費訂在九．九五美元，因為他們發現這個價格比九美元或十美元所獲得的顧客反應更高。有的研究甚至顯示，產品的訂價尾數為點九九又比點九五來得更高。
一家公司做過一個實驗。他們將產品與運費綁在一起銷售，將產品分別訂價為：產品免費、運費四．九五美元；產品四．九五美元，免運費。儘管兩者的總費用一樣，但是顧客卻偏好前者的價格策略。因此，行銷人員在訂定價格策略時，要特別注意折扣呈現的差異對顧客產生的影響。
此外，產品的屬性與訂價策略也存在相互影響的關係。研究顯示，複雜的商品使用金錢折扣的方式，遠不如提供額外價值（例如買一送一）來得有效，因為金錢折扣反而提供購買複雜度，往往減低顧客購買慾。舉例來說，購買軟體與汽車是需要事前大量搜集資料與比較的，提供金錢折扣對顧客的吸引不大，因為顧客還要將折扣轉換成真正價值，無形中增加購買的複雜度。因此，把折扣轉換成實際價值，對顧客的吸引力反而更大。一個實驗就顯示，電信網路的月費折扣轉換成額外免費月份，所提高的購買率是百分之百。
然而，對於簡單的大宗商品來說，折扣的績效就很大。因為當價格成了顧客是否購買的唯一衡量指標時，折扣多寡就是關鍵了。
折扣是行銷人員常用的行銷策略之一，確實也可以有效地刺激消費者的購買行為。只是，有時折扣和銷售行為的關係未必都是正面關係，導致的結果可能不是行銷人員預期的。
近日，網路達康公司（Web.com）ＣＥＯ史提伯（Jeffrey M. Stibel），在史隆管理評論（Sloan Management Review）為文表示，行銷人員在規劃行銷活動時，需留意折扣對顧客留下什麼樣的印象。相同的資訊，不同的呈現方式，對顧客都會產生不同的觀感，因而影響顧客的購買行為。
舉例來說，許多人對這兩句話的感受並不同：「政府花了十五億美元」比「政府花在每個家戶的費用是八．五美元」。很多人相信政府所花的錢前者比後者多，儘管兩者實際的花費沒差別。因此你會發現，當政府想要顯示花了大筆支出時（譬如教育經費），就會以總金額來呈現；但是當它想要隱瞞過度花費時，就會以每人花多少錢的方式呈現。這其實是兩個完全相同的訊息，卻因陳述的方式不同，而造成人民偏好逆轉，或看法迥異的現象，我們稱為「框架效果」（framing effects）。
「框架效果」會讓人產生成見與錯誤認知，因此容易讓聰明的人下錯誤的判斷。譬如，醫生會有錯誤的醫療診斷、法官會發生錯判案例。在商業上，「框架效果」對顧客的購買行為影響也很大。舉例來說，聯合網路公司（United Online）的網路使用費訂在九．九五美元，因為他們發現這個價格比九美元或十美元所獲得的顧客反應更高。有的研究甚至顯示，產品的訂價尾數為點九九又比點九五來得更高。
一家公司做過一個實驗。他們將產品與運費綁在一起銷售，將產品分別訂價為：產品免費、運費四．九五美元；產品四．九五美元，免運費。儘管兩者的總費用一樣，但是顧客卻偏好前者的價格策略。因此，行銷人員在訂定價格策略時，要特別注意折扣呈現的差異對顧客產生的影響。
此外，產品的屬性與訂價策略也存在相互影響的關係。研究顯示，複雜的商品使用金錢折扣的方式，遠不如提供額外價值（例如買一送一）來得有效，因為金錢折扣反而提供購買複雜度，往往減低顧客購買慾。舉例來說，購買軟體與汽車是需要事前大量搜集資料與比較的，提供金錢折扣對顧客的吸引不大，因為顧客還要將折扣轉換成真正價值，無形中增加購買的複雜度。因此，把折扣轉換成實際價值，對顧客的吸引力反而更大。一個實驗就顯示，電信網路的月費折扣轉換成額外免費月份，所提高的購買率是百分之百。
然而，對於簡單的大宗商品來說，折扣的績效就很大。因為當價格成了顧客是否購買的唯一衡量指標時，折扣多寡就是關鍵了。
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