小灼生活日誌

EMBA雜誌編輯部/文

美國商業週刊的母公司McGraw-Hill所做的研究顯示，不景氣時仍然持續打廣告的公司，長期來說表現比較好。這項研究分析了六百家公司，其中在不景氣時，選擇維持，甚至提高廣告預算的公司，在景氣復甦之後，營收比暫停廣告的公司高出二五六％。

美國商業週刊的母公司McGraw-Hill所做的研究顯示，不景氣時仍然持續打廣告的公司，長期來說表現比較好。這項研究分析了六百家公司從一九八○到一九八五年的資料，其中在一九八一到一九八二年的不景氣時，選擇維持，甚至提高廣告預算的公司，在景氣復甦之後，營收比暫停廣告的公司高出二五六％。

造成這種情況的原因是，不景氣時許多公司紛紛大砍廣告預算，消費者的腦袋因而空了出來。在這個時候積極打廣告的公司，比平時更容易乘虛而入，讓消費者記住。

既然在不景氣時打廣告是有利的，公司應該如何進行，才能把效果拉到最大？沃頓商學院行銷學教授威廉絲（Patti Williams）於沃頓在線網路週刊Knowledge@Wharton上指出，許多消費者已經聽煩了關於不景氣的壞消息，因此帶有正面訊息，告訴消費者產品能夠如何幫助他們的廣告，比較容易打動消費者的心。

連鎖健身房Gold’s Gym就是一個例子。處於不景氣中，大多數人覺得自己失去了主控權，不知道將來會發生什麼事情。這家健身房目前的廣告主打，公司可以幫助顧客培養在職場上打拼的健康本錢，目標是跟不景氣連結，而且讓消費者感覺可以找回主控權（個人沒有辦法控制景氣，但是可以控制自己要做多少運動）。

威廉絲分析，這樣的廣告訊息強而有力。她強調：「現在是不景氣，大家當然會少花一點錢，但是還是得買東西。」公司能夠端出符合消費者眼前感覺與需求的產品，就可能分得到消費者縮小的錢包。

在不景氣時推出廣告，突顯產品價值是另一個可行的做法。有些公司適合強調價格最低，有些公司則適合主打物超所值。美國沃爾瑪大賣場（Wal-mart）原本的核心策略就是低價，目前的廣告強打「節省開支，活得更好」，就是成功的不景氣廣告策略。

無法切入價格訴求的奢侈品，廣告要從吸引消費者的情緒切入，強調個人現在所需的放鬆或慰藉。如果是高價品，則可強調長期的價值，例如，買名錶並非今天消費完就沒了，而是可以保有多年的精品。

此外，不景氣時公司要加倍努力，給予不同的消費者不同的訊息，確定對的訊息送到了對的消費者手上。

品牌顧問沙布爾（David Sable）提醒，不景氣時，雖然價格影響消費者的購買決定，但是大多數人還是在意品質，「把產品變成便宜貨是最糟的做法，例如，卡布奇諾裡面少放點咖啡。」

文章來源：EMBA雜誌第269期（2009年1月出版）